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創新為基 品牌重塑

發布時間:2021/8/19 2:07:24 來源:中國知識產權報

  在抖音電商近日發布的2020東京奧運會期間國內外運動品牌銷售榜中,鴻星爾克位居榜首,李寧、安踏、貴人鳥躋身前五,國產運動品牌以一種前所未有的氣勢進入消費者視野:鴻星爾克向河南災區捐贈價值5000萬元物資,引發消費者對其的“野蠻消費”;東京奧運會上安踏提供的中國隊“戰袍”吸引世人眼球……華東政法大學教授黃武雙在接受本報記者采訪時表示,話題“熱度”終將褪去,國產運動品牌唯有持續創新產品才是企業與消費者保持黏度的“王道”,而知識產權則是市場角逐中的“王牌”。

  創新技術賦能產品

  在資助河南抗洪救災時的意外“出圈”,讓鴻星爾克得到了以往從未有過的關注,也讓消費者看到了鴻星爾克專注產品創新外的另一面。

  近日,記者走進位于北京昌平的一家鴻星爾克直營店?!拔覀兊陜蓉浧烽L期折扣,價格都不高。但是賣得最好的是沒有降過價的‘爾克奇彈’系列運動鞋?!痹摰赇N售員介紹,在此次鴻星爾克大火之前,“爾克奇彈”系列運動鞋已長期保持熱銷狀態。

  “‘爾克奇彈’是我們2019年推出的科技產品,在‘非牛頓流體緩震材料技術’基礎上使用了α-flex科技材料(智能流體材料),可使鞋底軟彈緩震,提高穿戴舒適度。這款產品搭載我們數件核心專利,其中一些技術早在十余年前就開始了研發,投放市場以后,銷售十分火爆。這更加堅定了我們一定要增加產品科技‘賣點’的決心?!兵櫺菭柨酥R產權部門負責人黃明輝在接受本報記者采訪時介紹,這款產品最初在馬來西亞投放時,因為準備倉促,未及時按照馬幣與人民幣的匯率1∶1.7兌換,這意味著售價幾乎翻番,但投放當天依然很快售罄?!斑@說明只要產品足夠好,消費者一定會認可?!秉S明輝說,這個“好”要通過不斷的創新研發增加產品科技含量來實現。

  “鴻星爾克目前已建立起鞋服檢測室和生物力學實驗室,為研發新品做科技支撐。2020年,公司研發投入率已近5%?!秉S明輝介紹,截至今年6月底,鴻星爾克擁有有效發明專利300余件。

  事實上,知識產權賦能企業發展已成為越來越多的國產運動品牌發展的重要手段。目前,各個國產運動品牌均有自主創新的主打產品:安踏的鞋部中底“C37+”技術運動鞋、李寧的“李寧弓”等減震科技跑鞋……這些“黑科技”在市場上均有不錯的銷售量。安踏、李寧等品牌早已把提高產品創新力作為企業發展的重中之重。公開資料顯示,近十年來安踏已投入研發資金數十億元。今年6月,安踏和清華大學聯合創立“清華大學-安踏集團運動時尚聯合研究中心”,該中心將在產品材料、設計等研究領域為安踏技術創新賦能。據了解,安踏已擁有授權專利千余件,未來還將投入數十億元用于研發。

  “在運動鞋服等產品中分別針對產品舒適度和美觀進行的創新是吸引消費者的關鍵所在。在這些方面做好知識產權工作,將大大提高品牌的市場競爭力?!秉S武雙這樣認為。

  重塑品牌形象之路

  近年來,隨著民族自豪感的不斷累積,消費者內心國外品牌才更高端的刻板印象已經松動。國產運動品牌再迎春天,越來越多的消費者通過購買國產運動品牌產品追趕“國潮”,尤其是以安踏、李寧為代表的品牌經常在國際重要體育賽事等場景展露鋒芒,已樹立產品科技含量高、產品設計時尚的品牌形象。

  曾幾何時,在進口運動品牌沖擊下,國產運動品牌產品缺乏創新力、同質化嚴重的問題凸顯。在部分消費者心中,這些品牌產品讓人有“買誰都一樣”的感覺,甚至有的品牌還成為“土氣”“過時”的代名詞,國產運動品牌步入發展“瓶頸”。痛定思痛,以安踏、李寧為代表的國產運動品牌率先意識到聚焦年輕人為主的消費群體不斷變化的消費需求、產品與創新技術融合并挖掘出自身品牌特色才是企業生存發展之道。如李寧連續數年陸續關閉數千余家經營不善的店面,集中資金打造李寧運動科學研究中心,并成為引領國產運動品牌“國潮”設計的排頭兵,“悟道”等系列登上法國巴黎時裝周,受到年輕人的追捧。安踏積極與中國奧林匹克委員會合作,不斷更新迭代國家隊運動員“冠軍龍服”,并在舉重、游泳等項目上提供具有科技含量的訓練器材。同時,安踏還收購了斐樂(FILA)等品牌,打造品牌矩陣,為品牌增添國際色彩……公開資料顯示,今年上半年,李寧凈利潤同比增長34.2%、安踏凈利潤增長65%,增幅明顯。

  已有“珠玉”在前,鴻星爾克能否借此次熱度,重塑品牌形象?

  黃明輝介紹,鴻星爾克在發展過程中,也因上述問題進入過發展困境。反思后,鴻星爾克在短時間內關閉千余家店鋪,并提出了“科技領跑”的產品定位和打造“全球領先的運動品牌”的企業愿景,開始了企業的科技變革與轉型?!澳壳?,我們希望通過實實在在地提高產品科技含量,用創新產品塑造一個受人尊重的品牌形象?!秉S明輝表示,雖然鴻星爾克已在知識產權的賦能下步入健康的發展軌道,但是這僅是“萬里長征第一步”,未來還有很長的路要走。

  “目前,國產運動品牌和國際運動大牌無論從創新技術還是品牌營銷方面來看,差距都在逐漸拉近。并且,由于品牌形象精準定位我國文化,國產運動品牌后勁更足?!秉S武雙在采訪中表示,核心技術賦予企業生命力,如果再有良好的品牌形象加持,那么企業發展會更具活力。(本報實習記者 姜同天)




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